產品經理實戰指南 III:搞懂 Mixpanel 四大核心功能,輕鬆分析用戶行為

Mixpanel introduction

市場研究顧問機構 Kantar 在 2022 年媒體趨勢與預測報告中指出,線上商業營運模式(Commercial Internet)如雲端服務、數據管理、廣告發佈等平台即將迎來一場重大變革;由於消費者旅程已逐漸從單純的網站、App 導向更加多元的途徑,行銷及產品人員對數據的態度也必然改變,品牌所提供的產品 / 服務必須即時跟上消費者行為及需求,才有可能在「個人化」的時代搶得先機。 透過 Mixpanel 等產品分析工具,企業可以更清楚的了解消費者線上習慣和需求。

對此, Mixpanel 作為協助企業衡量重要事項、快速做出決策的產品分析工具,最主要的功能在於透過數據更好地建構數位化產品的銷售途徑。相較坊間其他的產品分析工具, Mixpanel 具備更具彈性、自由度的報表及分析工具,同時亦可整合產品團隊目前所使用的第三方工具,透過數據的相互串流將產品打造、產品營運到產品優化等流程扣合在一起,完善使用者體驗的同時,也為企業增加收益、降低流失。

針對產品經理使用 Mixpanel 產品分析工具的主要優勢,以下整理出「4 大關鍵」來進行分析:

關鍵❶: Mixpanel 自由化運用報表分析,靈活運用指標

恰當的分析指標 可協助產品經理更好地管理旗下產品,依照產品及服務種類不同,關注的指標也會有些微的差異,更多細節可參考 〈產品經理實戰指南 I :淺談如何找到對的產品指標做好產品分析〉,簡單地來說,產品分析工具最重要的——是能否協助產品經理建構符合需求的互動式報告。

在 Mixpanel 中,「Insight 見解報告」及「Retention 留存報告」即透過彈性運用各項指標,來幫助 PM 分析使用者行為數據,促成更有效的優化。

Insight 見解報告

Mixpanel 的 Insight 報告可根據各種需求進行更多即時性的分析,PM 可透過該見解報告自由進行各項指標比較。以電商來說,他們可利用此報表比較不同商品群組的購物金額、不同裝置間使用者平均客單價、不同電商活動分別表現,甚至可針對不同品項於站內的搜尋次數來進行分析、比較。

舉線上旅遊預訂平台 KKday 為例,Mixpanel 的見解報告大幅度提升了其用戶行為的可見度,並可迅速獲取用戶行為數據以推演開發方向。KKday 發現,用戶搜尋的關鍵字裡約有 80% 為城市名稱,並透過見解報告得知各個不同城市於網站及 App 中的搜尋量,進而在其搜尋欄位上加入一項全新功能,以便用戶在點擊搜尋框時,系統便自動顯示前 20 個最受歡迎的城市,協助用戶在更短的時間內找到需要的產品。

Mixpanel 見解報告

Retention 留存報告

而透過留存報告,企業可了解使用者「再次造訪」產品的頻率,並透過視覺化的方式,清楚顯示每一項功能之於用戶的黏著程度,藉此更近一步地透過留存率來挖掘「哪一些用戶群的留存率較高」、「導致其他用戶流失的根本原因」等問題解答。

同時,針對不同用戶於不同介面的再訪概率,Mixpanel 亦可以日、週、月等不同時間維度來分析,這對於市場競爭激烈的電商平台來說,便能在後續的用戶旅程設計上,提供消費者誘因及刺激,如增加折扣、推薦偏好產品、推播訊息等,來增進互動與消費。

Mixpanel 留存報告

關鍵❷: Mixpanel 同時掌握轉換率與流失率,完整分析用戶行為

產品打造最終的目的為獲利,這件事情是無庸置疑的。然而若想追求獲利則必須提升轉換、降低流失——針對以上目的,Mixpanel 可藉由各項數據洞察各分群顧客的轉換、流失原因,提供企業優化及解決的方向。

針對電商平台最在意的兩大指標——「轉換率」及「流失率」,Mixpanel 分別提供兩個有效報告,以下就來一一說分曉。

Funnel 漏斗報告 

通常,市面上的行銷工具可以告知最終的轉換成效,然而它沒有辦法讓觀測者了解進入網站、互動到結帳的整體流程;反之,Mixpanel 則可協助產品團隊了解顧客從「進站」到「出站」間的各項具體行為,包含點擊按鈕、停留時間等等。假設消費者是在填寫付款資訊時流失,產品團隊就可以檢視網站或 App 在結帳流程設計上是否有優化的空間,以降低顧客流失比率。

例如,日本領先業界的「先買後付」數位金融服務提供商 Paidy 相當重視使用者的「完成身分驗證流程(KYC)」,這不但攸關後續還款績效,也影響著其用戶是否會因為流程太過繁瑣、檢核太過嚴苛而流失。

透過 Mixpanel 漏斗報告,Paidy 發現有約 3% 的用戶誤將自己標記成具有「政治風險」而遭到應用程式拒絕,且有相當多用戶在 KYC 流程中的「繳交文件階段」流失。藉此,Paidy 得知有部分用戶礙於手邊沒有相關文件而放棄申辦,為解決此問題,他們後續針對「入門流程」進行改善,成功促進更多用戶完成 KYC 流程。

Flows 用戶路徑分析報告 

產品團隊透過旅程報表可得知對使用者而言「最理想的使用路徑」。

換句話說,針對既有用戶旅程分析,可得出「最高結帳率」使用路徑,促使產品團隊朝向該成功路徑去優化產品,更好地協助 PM、UI/UX 設計師進行產品優化時有跡可循。

很多時候,產品上線初期,產品經歷原先規劃的購物旅程應是循 A 到 B 到 C 路徑結帳,然而透過旅程報告分析指出,絕大部分的消費者最後是以 B 到 C 到 A 這樣的路徑完成訂單,由此可見,產品經理原先設計的用戶旅程與最後的結論大相徑庭,因此可推估目前的旅程規劃並非最理想的路徑狀態。

關鍵❸: Mixpanel 影響報告協助有效「定義成功」!

除了上述針對使用者行為進行分析及活用之外,當產品部門開發出一項新的功能,亦可以透過 Mixpanel 中的影響報告去了解該功能是否符合消費者需求,抑或是造成消費者在正常使用流程上的困擾。

Mixpanel 影響報告

取得旗下產品「影響報告」有多重要? 簡而言之,透過 Mixpanel 即可了解產品自推出、測試、市場活動等具體成效,透過圖像化、數據化方式呈現,協助 PM 可一目了然地得知新產品於市場上的活動成效,如上升及下跌的幅度、對應時間,藉此做出更有效的未來決策。

了解新功能如何帶動產品關鍵指標(KPI)的進展對於 PM 來說是相當重要的事,然而一般產品管理及分析工具皆難以做到這一點。Mixpanel 可協助產品團隊在無需技術團隊的介入下建立易於追蹤的圖示化數據量表,讓產品團隊可以分析多個變項群組,比較增量及差量於時間軸上的變化,並確認結果有效性,輕鬆了解哪些「產品實驗」值得繼續測試,甚至進入市場。

關鍵❹: Mixpanel 串接多方工具平台,讓數據發揮更大價值

Mixpanel 除了自身具備強大的產品分析功能之外,也提供全球超過 50 種的工具整合,協助企業導入正確的數據、整合訊息推播功能及產品分析結果,同時透過該數據成果觸發具有針對性、符合目標的優化及操作,以建立最佳用戶體驗。

直至目前,最受 Mixpanel 用戶歡迎的第三方工具包括以下三項:

  1. 客戶數據平台(Customer Data Platform)
  2. 參與度和訊息推播(Engagement and Messaging)
  3. 歸因工具(Attribution)

透過以上三項外部工具整合 Mixpanel 功能,產品經理可透過客戶數據平台(CDP)蒐集、清理、整合所有數據,並將其匯入 Mixpanel 進一步分析;再透過第三方訊息推播工具結合 Mixpanel 內建群組功能,觸發具有針對性的訊息給精準的消費族群;同時,產品團隊亦可將歸因數據導入 Mixpanel,了解品牌在用戶註冊、購買、互動及留存上的推動效果。

以 Onesignal 結合 Mixpanel 為例,兩相結合起來可協助產品團隊將發生於 Onesignal 的事件傳送到 Mixpanel 平台,同時亦將 Mixpanel 上的分析結果、族群回送到 Onesignal,使產品團隊可以推送精準訊息給特定消費者,有效地執行其分析結果。藉此,產品團隊可以透過 Mixpanel 更好地瞭解客戶、改善客戶體驗,並透過「精準推播」的方式增加新客戶的獲取、提升既有用戶的留存。

結論:做出數據導向的決策,專業的產品分析讓 Mixpanel 來!

個人化時代的來臨,迫使產品、行銷團隊必須長出各項不同的能力,對於特定用戶的理解將決定產品能否做到「深得我心」。這是個產品及行銷團隊需要具備「讀心術」的時代,因此透過產品分析工具,團隊可以更簡易話數據搜集、視覺化整理等複查流程,專注於用戶行為結果,分析背後動機、未來可能性,以求用更快的速度做出符合「用戶需求」的決策。

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