產品經理實戰指南 I :淺談如何找到對的產品指標做好產品分析

產品經理實戰指南 I :淺談如何找到對的產品指標做好產品分析

談到產品分析為何對於產品經理(Product Manager;PM)來說這麼重要,就不得不談談所謂「產品價值」從何而來。

產品開發的目的,在於提供使用者好用、易用且可解決其問題、持續發揮價值的產品或解決方案。因此,所謂好的產品,勢必得建立在「被用戶持續性使用」這個點上,才能發揮其應有的價值。而產品經理的工作,便是透過創造出真正符合用戶需求、契合用戶使用情境的產品;也因此,了解客戶需求、探索用戶使用情境,同時,持續的探索用戶「為什麼想用」、「為什麼喜歡」、「如何才能更黏著」便為產品經理最主要且重要的工作核心——也就是所謂的產品分析。

對於一名產品經理而言,如何從用戶行為 (User Behavior) 所提供線索進而打造出更出色的產品,便是進行「產品分析」最核心的目的。

產品分析為何對產品經理這麼重要?

事實上,產品分析不僅僅是為了幫助產品經理釐清產品核心價值,它同時也可以了解用戶如何與產品互動,包括互動頻率、互動時間及使用過後的留存率等。

數據反映行為,行為反應價值。以數位產品而言,可賦予的價值不外乎就是「如何更有效地行動」、「如何提供更便利的生活」等,因此產品經理的職責便是去挖掘,在使用者旅程的中哪些數據代表著其關鍵價值,以及哪些數據代表的其潛在、尚未被解決的問題,透過這些探索和挖掘,來協助優化產品、提升用戶留存率。

而不同的產品型態,也對應著不同的產品分析模組,如我們以商業模式來區分,通常可透過以下幾種不同的變現方式來量化可見利益,例如:

  1. 交易制:每次購買一個產品付費一次
  2. 訂閱制:每次使用一個產品付費一次
  3. 證照許可制:支付許可費用才可以使用、銷售產品
  4. 免費機制:免費獲得一個產品版本,若要使用進階功能則要付費

每一種變現機制所對應的使用者行為皆有不同,如 Netflix 作為定期付費訂閱制的影視內容訂閱服務,對於他們而言,最重要的產品分析指數,便是如何透過持續性的滿足用戶觀影需求、提供用戶愛不釋手的影音串流服務,來維持其續訂率;而單次付費交易的軟體如 iPad 筆記 App Notability,則更側重於一次購買後用戶登入使用次數、使用功能,以及當該軟體持續推出附加服務時,使用者是否願意持續購買升級產品。

由此可知,對於不同商業模式的產品而言,其進行產品分析的數據模組皆有不同,這也是為何產品經理要根據其產品特性,找出有利於其商業模式成長的產品分析方法。

何謂產品分析的第一步? 從尋找「產品指標」開始!

很多人會問:產品分析的第一步是什麼?

其實這個問題,可以從產品經理的職責去回推。產品經理最主要的任務便是使產品成功,而為了達到這個目的,須佐以相當多「指標」來進行產品調整、優化的判斷依據。

因此,當我們提到產品分析的第一步時,首先得依據自己手上的產品類型、商業模式、用戶行為模式來去找到有效的「產品指標」。該指標類似於幫產品進行全身健檢,知道目前的用戶傾向是來自於哪一項功能,而該指標也會根據產品類型、付費模式等差異而有所不同,目前我們所熟知的產品指標約有以下幾類:

  • 商業成果指數:營收及營收成長率、成本及毛利率等
  • 產品成果指數:登入數、使用時間/頻率、會員或取率、活躍度、留存率、推薦數等
  • 使用者滿意度指數:使用者淨推薦值(NPS)、顧客滿意度(CSAT)等
  • 產品營運流程指數:營運週期、自動化流程等

由於產品指標有相當多不同的側重方向,想要找到核心數據更如同大海撈針。因此你會常常看到,產品經理最常犯的錯誤就是將所有的指標同等對待和重視,但其實,產品指標向來都有分關注程度的優先順序。

產品分析領導者 Mixpanel 便將產品指標分為三個等級:「焦點指標」、「一級指標」與「二級指標」。所謂焦點指標,即是所有指標當中最核心、產品經理及其團隊最應該側重的關鍵,該指標將會最大程度影響產品成長的價值和走向;而一級與二級指標則是與焦點指標互補,進而起到促進的效果。以下分享一間「基於訂閱的影音串流媒體」是如何定義他們不同等級的產品指標:

如何透過「數據驅動」進行產品分析?

因此,如何適時地找到適用的數據作為產品經理在決策上的輔助,是產品優化過程中相當重要的一環。一名真正厲害的產品經理在評估該以哪些指標作為依據的時候,會了解以下四個面向的問題:

  1. 該數據是否能有效反應產品變化
  2. 該數據是否更容易衡量用戶使用產品時的利益點
  3. 該數據是否能與公司最終商業目標產生關聯
  4. 該數據是否會輕易浮動或者產生過大的波動?

綜合以上,當產品經理在進行產品分析時,最重要的是在數據搜集分析之前,先釐清「我們究竟要觀測哪些產品指標」以及「這些指標與公司目標、產品成長目標間的直接關係」,同時確認該數據是否可提供持續有效的用戶行為分析資訊,以及持續作為產品優化的依據。

最後,當我們在制定「產品指標」及「產品分析」時,要不忘與績效評估掛鉤,才可以協助產品經理更好的去評估達成率,亦可幫助團隊基於相同的指標邏輯,減少溝通成效的模糊地帶,帶領大家建立共識,以便更有效地依據指標進行決策。

關於思想科技 Master Concept

思想科技作為 Mixpanel 金牌合作夥伴,將會專注為企業提供全方位服務,包括前期需求評估、指標架構建置,以及導入期間的帳號設定、追蹤碼安排,與後期視覺化報告建立和技術支援。針對非產品開發及數據部門的特殊需求,思想科技亦可提供教育訓練服務。

近年來,市場對於產品分析需求不斷攀升,使得行為數據成為產品開發、精準行銷的核心,思想科技作為亞太區極具影響力的雲端科技顧問公司,期待透過與 Mixpanel 攜手拓展版圖,為客戶提供更即時的使用者旅程數據、實踐更高的投資報酬率,並為產品開發團隊釋放價值。

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