完整指南:發展數據驅動的行銷文化

創意和統計似乎是相反的,因為我們都知道我們的左腦和右腦工作方式不同。 對於大多數行銷人員來說,數字似乎並不重要,因為以前的行銷活動要求高水平的創意,但市場正在轉變。 近年來許多公司一直在致力於數位化轉型,並已經建立了大量與市場和消費行為有關的數據, 行銷部門如能主導並發展出以數據驅動的文化,則能尋找全新的商機。
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什麼是數據驅動的行銷文化?

公司的文化反映了員工的思維、行為和工作方式。 數據驅動文化是一種根據實際數據而不是根據經驗或個人想法來做出決策,以避免人類的直覺錯誤。 在思想科技,我們有一個類似於 Google 的工作環境,這為我們提供了一個彈性的空間來設定自己的工作目標和關鍵結果(OKR)。 基於分析採取最有意義和最有價值的行動來實現我們的OKR並非易事,而這正是我們公司的普遍基礎。

我們如何開始以數據驅動的行銷文化?

有些行銷人員以「我認為」、「這就像」、「我相信」開啟話題,這可能是經驗分享或猜測。 您可以自信地回答以下問題嗎?

  • 您的客戶是否真的對您要傳達的訊息感興趣?
  • 當您參考競爭對手的行銷方式時,您的競爭對手是否真的獲得了您所猜想的出色結果?

從經驗上來說,當您發現自己對客戶一無所知,或者不知道如何採取正確策略來有效實現目標時,這實在令人沮喪。 這就是為什麼我們開始研究數據的潛力。 無論您的公司或行銷團隊規模大小,奠定數據驅動基礎的行銷文化都會為您節省大量時間:

人員培訓:5個步驟來訓練您的思維更加數據驅動

1. 拋開個人觀念

透過觀察,我們將人區分為三種:自信者、證明者和發覺者。 即使他們閱讀同樣的資料,他們的反應也會有所不同。

自信者:僅相信他們想相信並忽略的所有數據

證明者:僅找到他們需要的數據來證明自己的想法

發覺者:無論好或壞,都能從數據中找到有價值的信息和見解

一位理想的數據驅動型思維者必須能夠在讀取數據時拋棄一切,嘗試尋找和了解市場上所有時事,並根據假設、測試和測量過程的結果做出決策。

2. 了解方法和定義

在開始分析之前,您應該意識到,數字 0 到 9 實際上沒有任何意義,除非您給他們實質的定義。 數據對您意味著什麼? 花一些時間來了解數據和行銷資訊背後的邏輯將有助您正確、準確地分配行銷預算。 以下有一個例子即因為「定義」花費了鉅額的行銷預算。

我在台灣的一位朋友經營一個電商平台,主要銷售服飾,並聘請了當地的行銷機構以進入新市場。 他們使用的是最常見的數據分析工具:Google Analytics(分析)來評估結果與績效:新用戶數和轉化率。 一年後,我的朋友來問我:“在 Google Analytics(分析)中,數據看起來不錯,擁有大量新用戶和轉換率,但客戶關係管理系統(CRM)中新用戶的實際數量並沒有增加太多。 為什麼?”

GA 中的「新用戶」真的代表新用戶嗎? 根據 Google 的說法,「用戶」是根據「cookie」來做計算,並且不同的瀏覽器或設備具有不同的 cookie。 而在預設情況下,cookie 將從上次刷新之日起的2年後過期, 過期後,該使用者要是再瀏覽此網頁,將被計算為「新用戶」。 這起案例背後的原因是因為該機構將過期設置從2年更改為1周, 這樣一來,他們重新定位了用戶以保持轉換率,並將返回平台的用戶定義為「新用戶」。 透過這樣的方式達到 KPI 目標,使他們得以獲得績效獎金。

3. 識別用戶流程和關鍵指標

簡要了解數據定義可以幫助您識別行銷數據流程和關鍵指標, 這將為您提供明確的方向和實現目標。 舉例來說:如果您正在研究搜尋引擎優化(SEO),則用戶流程看起來像「曝光次數 > 點擊次數 > 拜訪次數」,並且您可能會關注所選的關鍵字排名。 但您可以從用戶流程和指標中看到隱藏的消息嗎?

在數據驅動的思維中,用戶流程的每個步驟及其相關指標都會影響結果。 例如,關鍵字數量、搜索量、關鍵字排名都將影響您網站的曝光次數; 網站標題的相關性、網站的加載速度將影響實際訪問次數。 您能根據實際數據優化特定元素來規劃行銷策略,而不是花時間寫數千篇網誌。

4. 說明分析的選擇

作為行銷經理,最常被問的問題可能是:

  • 哪些行銷管道表現最佳?
  • 您在下一季度有什麼規劃? 有任何計劃和預估成效嗎?

數據分析有助於根據研究和數據提供見解。 在數據驅動的行銷文化中,行銷人員要負責為他們的選擇 提供分析性推理和依據, 由於 CPA 最低,因此增加 Google Ads 的行銷預算;因為成本高昂、費時且 CPA 最高,而不再選擇做線下活動。

確保行銷團隊的數據策略與公司目標保持一致(這一點非常重要)。 聽起來很複雜,但是有許多數據測量工具可幫助您簡化分析過程, 我們將在本文的後半部分討論這些工具。

5. 採取更積極的行動

最後一點是,學會積極改變您對數據的響應方式。 一些行銷人員可能會因為活動成效而陷入情緒動蕩,因為他們花了很多時間在這些活動上。 很多時候,即使數據顯示廣告效果不佳,他們也不會放棄。 您必須了解結果不夠好並不意味著您一無所獲,而是有機會改變策略並實施更有價值的行動。

數據聚合:初學者適用的5種行銷工具

幾年前有句有趣的話:「不需要資訊就可以擁有數據,但是沒有數據就不能擁有資訊」來自 Daniel Keys Moran。

即使您已做好準備,也需要一些幫助來生成行銷數據以進行分析。 這是您需要的工具列表:

  1. Google Tag Manager(標記管理解決方案)
    毫無疑問,我們對於數據聚合的第一印象肯定是非常技術性的詞彙。 Google Tag Manager 是一個完整的標記管理解決方案,使您能夠管理所有網站或應用程式的追蹤代碼,以進行轉化追蹤、用戶行為分析、再行銷以及幾乎所有內容。 最重要的是:完全無需手動編碼。 最重要的是:完全無需手動編碼。

  2. Google Analytics(Web+APP 整合分析)
    Google Analytics(分析)是世界上最常用的分析工具,涵蓋了70%以上的網站。 大多數數位行銷專員都認為它是收集行銷數據的必備工具, 不僅因為它可以幫助接收大量客戶的行為數據,而且還包括 AI 和機器學習為初學者提供見解。 在Google Analytics Academy 中一系列的免費課程將幫助您在開始使用之前清楚地了解數據。

  3. Google Optimize(A/B 測試和優化)
    Google Optimize 是一款線上免費實驗工具,可幫助數位行銷人員針對網站的不同版本進行測試。 它包括三種類型的測試:A/B 測試 (A/B testing)、多變數測試 (multivariate testing) 和重新導向測試 (redirect tests)。 透過優化,您可以查看針對指定目標不同版本的效果,並監控實驗結果。

  4. HubSpot(集客式行銷平台)
    HubSpot 實際上提供了行銷、銷售和客戶服務的完整平台。 它使您能夠整合大多數常用的行銷管道和平台, 例如 Facebook、Google、Linkedin 等。 換句話說,您可以輕鬆地在一個地方管理和追蹤您的行銷活動,包括社群媒體的內容創建、電子郵件行銷、流程自動化、成效追蹤等。 (如果您認為太複雜而不知道如何開始使用 Hubspot,思想科技將為新用戶提供免費的數據庫設置,請隨時留言給我們

  5. Semrush(研究與策略規劃)
    當我們提到 Semrush 時,我們總是認為這僅適用於 SEO。 實際上,Semrush 是一種高效的多合一數位行銷工具,供行銷人員研究和制定策略規劃。 該工具包括5個工具套件,每個都涵蓋了數位行銷的關鍵領域:SEO、廣告、社群媒體、內容行銷和競爭者研究。 您可以輕鬆地將自己的表現與主要競爭對手進行比較並獲得見解,進而邁向下一步。 (思想科技為每月付費的新用戶提供 1 個月的試用期和 25% 的折扣, 請與我們聯繫 以獲取更多詳細資訊)

您準備好對數據採取行動了嗎?

建立數驅動據的行銷文化需要正確的培訓、數據聚合工具、高品質數據、數據可取得性以及分析數據的過程。 遵循上述步驟將幫助您以數據為後盾來做出更好的決策。 通過培養數據驅動的行銷文化,行銷部門可以更好地直接針對數據採取行動,以制定和實施與公司目標相符的行銷活動,而不僅僅是憑藉「勇往直前」的感覺或經驗。

思想科技提供了廣泛的雲端解決方案,可幫助中小企業和大型企業客戶有效地進行數位轉型。 我們不僅是長期的Google Cloud 菁英合作夥伴,而且還與許多數位工具品牌(例如Hubspot、SEMrush、Mixpanel 等)合作。 我們提供專為您的公司量身定制的一流的轉換解決方案,並提供託管服務支援。 如果您正在尋找可以幫助您行銷團隊成功轉型的合作夥伴,請 Email 給我們。

By WY Tong | 數位行銷經理

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